• 掌門人

你所不知道的創業陷阱 - 定價篇

更新日期:2019年8月2日


Hour Jungle Accelerator 受邀出席「Echelon新創論壇」頒獎典禮

相信在網路訊息傳遞這麼發達的今日,對於「創業一年內倒閉的機率高達 90%,存活下來的 10% 中,又有 90% 會在五年內倒閉」這句話,想必不太陌生。


至於大家為啥會飛蛾撲火急著去嘗試失敗咱們就不討論了,掌門人今天要和大家討論的主題在於美麗的誤會「定價」。


Hour Jungle Coworking成立至今,短短三多年以來,掌門人就見證了近百間創業公司倒閉、與十數間揮淚道別、以及處理了7、8家把咱的地址留給討債公司的“仆街”。


而上述創業公司捲舖蓋的原因,撇除被爸爸抓回家繼承百億家業或是娶到郭台銘女兒這類的不可抗力不說,多數面臨的問題其實都是從收支無法取得平衡開始。


收支不平大方向來說莫過於兩點,資金流入的速度小於流出速度 or  營運開銷大於營業額


前者涉及存貨週轉率 、應付/應收帳款週轉率、週轉天數等分析師考試才會用到的比率公式,在此不談。


後者,簡單的來說就是損益兩平的概念,而得以越過損益兩平點也只不過是賺進第一塊錢的開始,但這卻是許多創業者在制定價格策略時最容易忽略的點。


美麗誤會的開始

為什麼說是美麗的誤會?畢竟創業階段真的就是當局者迷,相信當初大家不是因為自我感覺良好也不會拋家棄子、破釜沈舟。


要賺錢,如果用嘴巴講也就不外乎三個點,花得少賣得貴賣得好

然而,每當掌門人問起遇到財務困難的創業公司「當初你們的商品為何會這樣定價?」時,猜猜大家怎麼說?

「喔!X牌、O牌定價也是如此,我們還比他們便宜$10」

「我們的用料比XO還貴、做工也比他們精細」

「我想說先從網路開始做起,以這樣的價格先把量衝起來,打出知名度」


多數不外乎是參考市場同業、同性質商品、或是相似的服務內容...等

總而言之,人家怎麼賣我怎麼賣!

你不如它,你不是它,你高估了它

當妳正因為這次去韓國扛了五大箱“便宜”的韓貨回來,外加逃過海關的法眼而沾沾自喜準備要大撈一筆時。

同時蘇州某成衣大廠也發佈了,位於美國阿肯色州的無人成衣廠4.0計畫正式啟動,號稱每22秒就能生產一件T-shirt,工廠的產能將達到每天80萬件,24/7作業,還外加還掌握了棉花、染劑等原材料的期貨價格的「好消息」。


由於生產技術革命性的突破大幅降低了成本,從此以後每件Made In USA的潮T的「零售價」都比妳走私的韓貨「批發價」還低,這時又該如何?


華人市場一向以「逆工程」引以為傲,以複製成功經驗。

問題是相同功能、相同材質、做工相仿的商品,品牌商可以靠著一只看似社區大學學生作品等級的提袋,熱壓上愛X仕的Logo後賣$2,110美金,還TM成為“無現貨”的熱銷款,而辛苦熬夜手工製作在文創市集擺攤的商品即便只賣1/30的價格客人又是否會買單?

再者就是銷量,許多創業者制定的商品價格毛利率驚人,常高達30%~60%,但是賣100賺60的“庶民總統紀念公仔”就算單日熱銷10個,到了月底你還是得吃蟑螂配開水。


當然也別直接反過來把「薄利多銷」一詞當作救命之道。


以當年的紐約時報為例,在大肆幹譙川普引起反川勢力共鳴後又祭出了一連串的訂閱優惠活動,換來67%的訂閱量成長的背後卻是單體訂閱戶營收貢獻都少了14%,而削價就如特效藥,劇烈的副作用通常反應在一窩蜂的熱度過後,再次面對的就不是打回原形這麼簡單,更有可能的是出現重大虧損或營業缺口的開始。


古語有言「看老大吃肉,沒看老大在被揍」,訂價策略若只來自於參考同業、同性質商品,而忽略了自身條件這個最大的變數,這樣的定價模型又怎麼會靠譜?



訂價方法可以更科學,量化依據來自於成本

不管你今天從事什麼行業、賣什麼死人骨頭、有多遠大的抱負!看著鏡子我們總告訴自己,「既然出來做生意了就是要賺錢!!」損益兩平只是一個最基本的門檻,而多數“撐不下去”的主因卻是跨不過這個門檻。


不管你是老、中、青創業都應具備基本的預算概念。至少得抓出自己的固定成本(如房租、網路、人員薪資等就算當月營業額為0也要負擔的支出),以及做多花多,做少花少的變動成本(進貨、加班費、通路或銷售人員的抽佣)。


舉一個簡單且粗暴的例子,先將變動成本無法完全掌握的特性擺一邊,假設上述的成本加總讓你的事業保守估計一個月就得至少支出$150,000,那麼以“庶民總統紀念公仔”每只$100的定價

如果你左思右想,死賣活買都不可能賣出1500只,那麼代表的有可能是你賣便宜了,只要提高到單價$1,000,是不是只要賣150只就能養家糊口,賣300只就能花天酒地!


但如果在提高售價後換來的是銷售量的崩壞,一個月只賣出了15只,那就可能是賣貴了,這時你就得再次調整售價或祭出買二送一、第二只半價等促銷活動。


然而,在市場仍不買單,你又要再次回到吃蟑螂配開水的日子時,那麼就要承認你可能賣錯了。可能你的商品根本不適合市場,可能該市場根本不適合你的商品,可能庶民根本不適合選總統...


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